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郝北海:農產品區域公用品牌必須“實名制”!

農世界網     2020-04-26 來源:農世界網

“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的嗎?“極境寒養”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”拉菲彩票官网登录 - 首页,你知道是哪個市做的嗎?“東白”“蒼農一品”“金口金品”“天工宜品”拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页,你知道是哪個縣做的嗎?打造“區域公用品牌”,不說自己是哪個區域的拉菲彩票官网登录 - 首页,跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲拉菲彩票官网登录 - 首页!

還有一個更重要的問題,這些“策劃過度”的區域公用品牌被冠以全品類的屬性,一個品牌名下涵蓋多個品類拉菲彩票官网登录 - 首页、包括眾多產品拉菲彩票官网登录 - 首页。以“聊·勝一籌”為例,就涵蓋了糧食、瓜菜菌、林果拉菲彩票官网登录 - 首页、畜牧、水產等多個品類拉菲彩票官网登录 - 首页,幾百個產品拉菲彩票官网登录 - 首页。品牌是品類的代表,一個成功的品牌,往往是某個品類的領導者。

消費者的購買行為更是先選品類,再選品牌。這種全品類的區域公用品牌,連最基本的品類屬性都未滿足拉菲彩票官网登录 - 首页,再次跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲!

近年,在農產品區域公用品牌建設的浪潮中,出現了大量“隱姓埋名”的品牌拉菲彩票官网登录 - 首页,他們不說產地,不說產品拉菲彩票官网登录 - 首页,起一個很文學、很藝術拉菲彩票官网登录 - 首页,但是不知所云的名字登臺亮相,為農產品區域品牌的建設起到了錯誤的示范作用,帶來了隱患,走了很大的彎路、錯路拉菲彩票官网登录 - 首页!

盱眙龍蝦、橫縣茉莉花拉菲彩票官网登录 - 首页、容縣沙田柚、興安盟大米拉菲彩票官网登录 - 首页、烏蘭察布馬鈴薯。產地+產品,我是誰,我從哪里來,這是農產品區域公用品牌建設的基本邏輯。

福來咨詢團隊在品牌農業領域已經實踐了17年的時間,近年來,我們承接了多個地方政府的區域公用品牌建設項目。工作中,和省市縣領導、龍頭企業的管理層,進行過多次深入的交流探討拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页,對于這種全域性、全品類的區域公用品牌,大家已經意識到其違反了品牌建設的基本規律,工作沒有重點、產業沒有抓手、消費無從選擇,多數執行效果很不理想。

  “不實名”涉及本質,大問題大麻煩

“農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境拉菲彩票官网登录 - 首页、歷史人文因素的區域內,由相關組織所有,由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由‘產地名+產品名’構成,原則上產地應為縣級或地市級,并有明確生產區域范圍?!?

以上是百度百科對“農產品區域公用品牌”的含義界定,其中明確“產地名+產品名”是“農產品區域公用品牌”的基本核心要素。

百度百科“農產品區域公用品牌”含義出處

透過名稱看本質。

農產品區域公用品牌在產地和品類上不實名,是關系到本質和基本規律的大問題,直接影響品牌建設的成效拉菲彩票官网登录 - 首页。福來認為不實名造成三大嚴重問題:傳播成本增加十倍;違背基本品牌規律;工作缺乏三個抓手。

第一拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页,傳播成本增加十倍。

無產地名稱、無品類屬性的農產品區域公用品牌,要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來,我是賣什么的拉菲彩票官网登录 - 首页,極大地增加了品牌創建的傳播成本。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環境下,我認為品牌創建成本至少增加十倍以上!

品牌名稱與產品終身相伴,是最重要的品牌要素之一。規范的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成,比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、洛陽牡丹。產自哪里、賣的是什么拉菲彩票官网登录 - 首页,實名制拉菲彩票官网登录 - 首页,清清楚楚,明明白白。

第二,違背基本品牌規律拉菲彩票官网登录 - 首页。

品牌是品類的代表,品牌的載體是產品,這是品牌建設的底層邏輯拉菲彩票官网登录 - 首页,這是符合消費者認知的基本規律。同時,產地和品類,正是農產品品牌的基本特性,沒有這兩個要素,根本就稱不上農產品區域公用品牌拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页。

農業農村部綠色食品發展中心副主任劉平,在首屆神農論壇上發言時強調,“農產品區域公用品牌”不要貪大求全,要做精、做優、做細拉菲彩票官网登录 - 首页,不能超出地域,超出品種拉菲彩票官网登录 - 首页。起名字更不能起太大了,也不要聽起來很好聽,很文學、很藝術,就是不知道賣什么的,“地域名+產品通用名”是基本要求拉菲彩票官网登录 - 首页。

農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定,沒有產地沒有品類的品牌沒有資格參與評選拉菲彩票官网登录 - 首页,不能申報。對此拉菲彩票官网登录 - 首页,福來咨詢高度贊成拉菲彩票官网登录 - 首页。

農產品區域公用品牌不實名拉菲彩票官网登录 - 首页,帶來三個虛無:品牌價值虛無、品牌投資虛無、品牌資產虛無。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而值錢,枸杞只有寧夏的才可以入藥拉菲彩票官网登录 - 首页。產地和品類,是價值源泉拉菲彩票官网登录 - 首页、資本引力、更是資產沉淀。無產地、無品類的區域公用品牌,成了虛無縹緲的空中樓閣。

第三拉菲彩票官网登录 - 首页,工作缺乏三個抓手。

農產品區域公用品牌不實名,工作缺乏“三個抓手”,即:政府工作沒有抓手,企業經營沒有抓手,消費選擇沒有抓手。

1拉菲彩票官网登录 - 首页、政府工作沒有抓手。一個區域公用品牌如果不指向某個產業和品類拉菲彩票官网登录 - 首页,其結果必然是平均用力,雨露均沾拉菲彩票官网登录 - 首页。美其名曰“抱團發展”,到最后主導產業、強勢品類培育不起來拉菲彩票官网登录 - 首页,最終拉菲彩票官网登录 - 首页,政府工作沒有重點,沒有抓手拉菲彩票官网登录 - 首页。

2拉菲彩票官网登录 - 首页、企業經營沒有抓手拉菲彩票官网登录 - 首页。區域公用品牌授權的企業也無處著力。不同品類意味著不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業無法聚焦資源、持續發力,不能在一個品類中建立起核心競爭力拉菲彩票官网登录 - 首页,這顯然違反了企業經營的基本邏輯。

3拉菲彩票官网登录 - 首页、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看,大米我要吃五常稻花香,梨我選庫爾勒香梨拉菲彩票官网登录 - 首页。消費者是先選品類、再選品牌,對一個無地域拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页、無品類的品牌,消費者找不到選擇的理由拉菲彩票官网登录 - 首页,更不會有消費忠誠。品牌靈魂空泛浮夸拉菲彩票官网登录 - 首页,品牌發展后續無力拉菲彩票官网登录 - 首页。

  農產品區域公用品牌必須“實名制” 做有根有魂的事!

“橘生淮南則為橘拉菲彩票官网登录 - 首页,生淮北則為枳”。農產品講究產地、基因和血統,獨特的產地生態、自然稟賦和歷史文化,是農產品區域品牌的“根與魂”拉菲彩票官网登录 - 首页。

福來咨詢首席顧問婁向鵬先生在他的新書品牌農業3《農產品區域品牌創建之道》中提出拉菲彩票官网登录 - 首页,戰略尋根拉菲彩票官网登录 - 首页拉菲彩票官网登录 - 首页、品牌塑魂是新時代農產品品牌建設的根本方法論。戰略尋根,是構建農產品區域品牌的百年大計;品牌塑魂拉菲彩票官网登录 - 首页,是塑造農產品區域品牌的永恒價值。根與魂,農產品區域品牌建設的中國方案拉菲彩票官网登录 - 首页。

做農產品區域公用品牌,必須要尋找“戰略之根”。

戰略尋根,構建農產品區域品牌的百年大計。聚焦主導產業,選擇有優勢、有需求、有壁壘、有未來的品類拉菲彩票官网登录 - 首页。

讓政府工作找到落腳點,政策資金找到發力點拉菲彩票官网登录 - 首页,不平均用力,培育出有競爭力的超級產業拉菲彩票官网登录 - 首页。新西蘭奇異果拉菲彩票官网登录 - 首页、韓國高麗參、華盛頓蘋果拉菲彩票官网登录 - 首页、盱眙龍蝦,我們看到這些農產品區域公用品牌的成功,背后是品種、品質的成功。

只有聚焦品類,才能圍繞這個品類扎扎實實開展優品種拉菲彩票官网登录 - 首页、提品質拉菲彩票官网登录 - 首页、搭平臺的工作。所以,福來咨詢認為,農產品區域公用品牌建設必須聚焦品類。

做農產品區域公用品牌,必須要塑造“品牌靈魂”。

品牌塑魂,塑造農產品區域品牌的永恒價值拉菲彩票官网登录 - 首页。品牌的本質是“塑魂”,魂立則心動拉菲彩票官网登录 - 首页。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌塑魂,就是做有血、有肉拉菲彩票官网登录 - 首页、有靈魂的品牌!并以靈魂為核心,建立品名、個性、圖騰、口令、故事一致性品牌體系拉菲彩票官网登录 - 首页,形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好拉菲彩票官网登录 - 首页。

“魂”是什么?是價值,是差異。產地決定了環境、產地決定了特色拉菲彩票官网登录 - 首页、產地決定了文化,產地是農產品品牌成敗的關鍵要素,這是農業產業的根本特性拉菲彩票官网登录 - 首页。所以,福來咨詢認為,農產品區域公用品牌創建必須體現產地。

農產品區域公用品牌的“根與魂”拉菲彩票官网登录 - 首页,首先體現在“產地+品類”的品牌名稱之中!

總之拉菲彩票官网登录 - 首页,農產品區域公用品牌建設必須“實名制”!要“真名、實名、地名”,杜絕“藝名、假名、虛名”拉菲彩票官网登录 - 首页。

福來經常說,做農業最大的捷徑,就是選對路徑,不走彎路!希望中國農產品區域公用品牌的建設,能少走些彎路、錯路!多出現一些能夠代表中國的國家級農產品品牌。文/神農島特邀顧問,福來咨詢聯合創始人拉菲彩票官网登录 - 首页、總經理拉菲彩票官网登录 - 首页,資深戰略品牌營銷專家郝北海

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